เปิดเบื้องหลังหนังโฆษณา สสส. โมเดลการตลาดเพื่อสังคม
นับตั้งแต่ก่อตั้งองค์กร สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในวันที่ย่างสู่ปีที่ 19 นอกจากภารกิจหลักตามพันธกิจ “จุดประกาย กระตุ้น สาน และเสริมพลังบุคคลและองค์กรทุกภาคส่วน ให้มีขีดความสามารถและสร้างสรรค์ระบบสังคมที่เอื้อต่อการมีสุขภาวะ” สสส. ยังขับเคลื่อนงานสร้างเสริมสุขภาพเพื่อแก้ปัญหาปัจจัยเสี่ยงต่อสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นบุหรี่ แอลกอฮอล์ อุบัติเหตุ การบริโภคอาหารที่ไม่ถูกตามหลักโภชนาการ การขาดกิจกรรมทางกาย ฯลฯ และภารกิจหนึ่งที่สำคัญ ของสสส. คือ การรณรงค์สื่อสารสร้างความตระหนักนำไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสร้างเสริมสุขภาพของทุกคนในสังคม สสส. เป็นทั้งเบื้องหน้า และเบื้องหลัง การผลิตภาพยนตร์โฆษณาหลายต่อหลายชิ้นที่โดดเด่น สร้างการจดจำมาจนถึงทุกวันนี้ ช่วยกระตุกสังคมไทย และสร้างค่านิยมใหม่ จากสโลแกนของภาพยนตร์โฆษณา ได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็น “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” “งดเหล้าเข้าพรรษา” “ลดพุงลดโรค” “จน เครียด กินเหล้า” ฯลฯ และนับตั้งแต่ก่อตั้งองค์กร สสส. ผลิตชิ้นงานโฆษณามาแล้วกว่า 250 ชิ้น เพื่อมุ่งเน้นการขับเคลื่อนรณรงค์สื่อสารสังคมของสสส. ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของ สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม ที่วันนี้ถือห่วงจังหวะที่โฆษณาหลายต่อหลายตัวเพิ่งได้รางวัลใหญ่ไปมาดๆ อย่าง โฆษณา ลดเร็ว ลดเสี่ยง ชุดต่อรอง ที่ได้รับรางวัล GOLD TVC Categories ซึ่ง สสส.ได้รับ รวม 15 รางวัล และ FINAL LIST 3 รางวัล จากเวทีการประกวด Adman Awards 2019 ได้มาถ่ายทอดเรื่องราวของเบื้องหลังการผลิตสื่อรณรงค์ ที่กว่าจะออกเป็นผลงานเผยแพร่ออกสู่สายตาสาธารณะ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย สุพัฒนุช สอนดำริห์ เล่าว่า กว่าจะออกเป็นผลงานเผยแพร่ออกสู่สายตาสาธารณะงานทุก ต้องผ่านการค้นคว้าหาข้อมูลก่อน มีนักวิชาการ แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ช่วยตรวจทาน เรื่องราว เนื้อหา และภาพที่จะสื่อสาร ขณะเดียวกันก็จะมีการระมัดระวังในการสื่อสารให้ไม่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวในเชิงห้าม หรือต่อว่าคนสูบบุหรี่ ดื่มเหล้า แต่จะใช้เป็นการพูดกับคนรอบข้างมากกว่า หรือแนะนำทางออกให้“ถึงแม้ว่าเรามีการศึกษาข้อมูลเตรียมก่อนการถ่ายทำ แต่บางครั้งเราก็พบจุดที่ต้องแก้ไขระหว่างการถ่ายทำ เมื่อได้มีการตรวจเช็คทางวิชาการ อย่างกรณีแคมเปญ “สิ่งเล็กๆ ที่สร้างลูก” สปอตโฆษณาชุด “จ๊ะเอ๋” ที่สร้างความเข้าใจให้พ่อแม่ในการเล่นกับลูกที่ช่วยส่งเสริมพัฒนาการ เพราะสมองเด็กได้เรียนรู้หลายๆ อย่าง เช่น เรื่องการอดทนรอคอยจากการปิดและเปิดหน้าของพ่อแม่ โดยจำลองชีวิตคนขับแท็กซี่ พ่อแม่พยายามเล่นจ๊ะเอ๋กับลูก แต่เมื่อถ่ายเสร็จ ปรากฏว่า ไม่ผ่าน เพราะเล่นจ๊ะเอ๋เร็วไป ต้องเว้นช่วงเวลาให้สมองเด็กได้ประมวลผล ที่จะทำให้เด็กได้รับรู้การคงอยู่ของพ่อแม่แม้จะมองไม่เห็น สุดท้ายต้องถ่ายฉากนี้ใหม่” สุพัฒนุช กล่าว หรือตัวอย่างของโฆษณา "จน เครียด กินเหล้า" เมื่อออนแอร์ปรากฏว่า มีทั้งกระแสบวกและลบ กลายเป็นเรื่องล้อเล่นในวงเหล้า จึงต้องทำโฆษณาต่อในภาค 2 เพื่อจะบอกกับสังคมว่า เมื่อไม่ดื่มเหล้าชีวิตจะดีขึ้นอย่างไร และครั้งหนึ่งที่ทำโฆษณา “คุณมาทำร้ายฉันทำไม” เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ประสบความสำเร็จสูงมาก สังคมมีพื้นที่ปลอดบุหรี่ แต่ถ้ามาตอนนี้เด็กรุ่นใหม่คงนึกไม่ออกว่าเคยมีการสูบบุหรี่ในร้านอาหารได้
ส่วนเรื่องที่ยากสุดในการที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคม คือ “เรื่องความเร็ว” จากทำวิจัย พบว่า คนขี่มอเตอร์ไซค์จะรู้สึกว่าขับสนุกเพราะลู่กับลม เหมือนกับการเล่นเกม ดังนั้นการทำโฆษณาชุด “วิสัยทัศน์อุโมงค์” จำลองให้เห็นภาพว่า เมื่อขับรถเร็วจะมองไม่เห็นด้านข้าง พอโฆษณาออกไปก็มีคนมาถกเถียงกันว่าเป็นเรื่องจริงหรือไม่ แล้วก็มีคนเอาคลิปจริงที่ได้ทดลองมาเผยแพร่ ซึ่งปรากฏว่าเป็นเรื่องจริง
ทั้งนี้ ระบบของการทำงานจะต้องมีตัวชี้วัดและประเมินผล เพื่อพัฒนางานให้ดีขึ้น ซึ่งการทำแคมเปญโฆษณาของ สสส. จะสำรวจข้อมูลก่อนและหลังแคมเปญออกไป โดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ พฤติกรรมคนในสังคมเปลี่ยนไป 20 % เช่น แกว่งแขนลดพุง แคมเปญ สิ่งเล็กๆที่สร้างลูก (จ๊ะเอ๋) แคมเปญเชื้อดื้อยา แต่ก็ต้องยอมรับว่าบางเรื่องประเมินยาก เช่น ลดความเร็ว หน่วยงานที่ดูแลถนน คือ กระทรวงคมนาคม การจับปรับเป็นเรื่องตำรวจ หรือเรื่องเหล้าตัวเลขคนดื่มเหล้าลดลง ขึ้นอยู่กับปัจจัยเรื่องภาวะเศรษฐกิจ และอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า สสส. ถูกตั้งคำถามจากสังคมในเรื่องการใช้งบประมาณจำนวนมากในการทำหนังโฆษณา ซึ่งในประเด็นนี้ สุพัฒนุช ชี้แจงว่า สสส. ใช้ระบบเดียวกับราชการ คือ จัดซื้อตรงโดยไม่ผ่านบริษัท เอเจนซี่ และยังได้รับความร่วมมือจากสื่อที่เข้าใจและมีวิสัยทัศน์ร่วม ทำให้ราคาซื้อสื่อลดลงถึง 20-40 % เมื่อเทียบกับที่บริษัทเอกชนซื้อ หรือ การทำไทน์ อิน (Tie in) ในทีวี สสส. เริ่มเป็นหน่วยงานแรกที่จะมีป้ายตั้งโต๊ะและไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย แต่เป็นความร่วมมือระหว่างกัน “สสส.ได้รางวัลเยอะเราไม่อยากโชว์ แต่อยากแชร์มากกว่า เบื้องหลัง เรามีภาคีที่ทำงานอย่างหนัก เพื่อเป้าหมายเดียวก็ คือ คนไทยมีสุขภาวะที่ดี เราทำงานแบบพาร์ทเนอร์กับครีเอทีฟ โดยเขาไม่มองว่า เงินที่ได้น้อยกว่าบริษัทเอกชน แต่มองว่า ทำแล้วเกิดประโยชน์ต่อสังคมอย่างไรมากกว่า ซึ่งเป็นเสน่ห์ของความร่วมมือ กลายเป็นงานที่เราไม่ต้องจ่ายเงินตลอดเวลา ส่วนหนึ่งที่จะพบว่า เป็นงบประมาณพิเศษเพื่อสังคมจริงๆ แต่คนส่วนใหญ่คิดว่า สสส. ทำแต่โฆษณา จริงๆ สื่อเป็นพียงเครื่องมือที่เราใช้ออกแบบ เปลี่ยนแปลงสังคมปรับทัศนคติ” สุพัฒนุช กล่าว
ภาพยนตร์โฆษณา สสส. ถ่ายทอดมิติอีกด้านโมเดลของการตลาดเพื่อสังคมที่น่าเรียนรู้ จนตกผลึก สามารถสร้างค่านิยมใหม่ให้สังคมนำไปสู่การมีสุขภาวะที่ดี ทั้งนี้ สสส. บริหารจัดการงบประมาณอย่างสมเหตุสมผล และพร้อมที่จะถ่ายทอดองค์ความรู้สู่หน่วยงานภาครัฐด้วยกัน โดยหวังว่าองค์กร สสส. จะเป็น อะคาเดมี่ หรือศูนย์เรียนรู้เรื่องการบริหารจัดการงบประมาณได้ในอนาคต
